TikTok : un Atelier web pour comprendre le phénomène

TikTok, la nouvelle application en vogue chez les jeunes, était le sujet très attendu du webinaire organisé par l’APACOM ce lundi 15 juin. Animé par Lauriane Fressy et Sabra Govaerts, l’atelier web proposait un focus sur l’application la plus téléchargée au monde en ce moment afin de comprendre son contenu et les moyens pour les marques et les communicants de se l’approprier.

TIKTOK POUR LES NULS

TikTok est une application née de la fusion de deux applications du groupe chinois ByteDance, dont « musical.ly », rachetée par le groupe en 2017. Cette fusion a donné naissance à une application basée sur la spontanéité et l’humour, tout cela contenu dans de très courtes vidéos (entre 15 et 60 secondes). Adopté par la jeune génération, TikTok séduit par son catalogue de musique très large et les nombreuses possibilités de montage et d’effets vidéo.

Là où Facebook a mis quinze ans pour construire une communauté d’utilisateurs très importante, il a suffi à TikTok un peu plus d’un an pour acquérir plus de 2 milliards de téléchargements, avec un pic considérable durant le confinement.

Ce qui différencie TikTok des autres applications, c’est son intelligence artificielle. Cette dernière a la capacité d’analyser les images, le son, les paroles prononcées dans une vidéo ainsi que les hashtags, dans le but d’adresser cette vidéo aux personnes intéressées par le même type de contenu.

Le système de comptage des vues a aussi sa particularité : l’application décompte les vues dès la première seconde de visionnage. Les chiffres sont donc spectaculaires, mais à analyser avec précaution.

HUMOUR + SPONTANÉITÉ + CHALLENGE = TIKTOK

Être vrai et spontané, voilà l’ADN de TikTok. L’application se veut simple d’utilisation et vectrice de messages positifs. Elle permet de mettre la créativité de chacun en avant à la seule condition d’avoir un smartphone… La suite est très intuitive !

TikTok a vu naitre sur son application des influenceurs, des jeunes qui ont percé grâce à une ou plusieurs vidéos virales et qui sont aujourd’hui suivis par des millions d’utilisateurs. L’influenceuse la plus suivie dans le monde est Charli D’amelio, jeune américaine de 15 ans qui a construit en un an seulement, une communauté de plus de 60 millions d’abonnés ! Il est très « facile » de percer sur TikTok, il suffit parfois d’une seule vidéo pour se faire connaitre.

Si une marque veut se lancer sur TikTok, elle doit tenir compte de la jeunesse des utilisateurs comme des influenceurs. Il faut adapter son contenu à la spontanéité et créativité de l’influenceur qu’on contacte, créer sa publicité pour le format de TikTok, adapter son propre contenu vidéo aux tendances et aux rouages de l’algorithme (utiliser les bons hashtags notamment).

LA GÉNÉRATION Z… MAIS PAS QUE !

L’audience de TikTok est majoritairement féminine et issue de la génération Z. Pourtant, le confinement a amené sur TikTok une nouvelle vague d’utilisateurs, cette fois-ci issue des générations précédentes (toujours moins de 30 ans). On le qualifie de « Boom TikTok ».
Le confinement a poussé les internautes à se tourner vers leur téléphone pour se divertir. Il a donc engendré 65 millions de téléchargement en plus sur le mois de mars, notamment un public plus mature. L’application s’est ouverte à une audience plus large et c’est aussi là l’intérêt pour les marques à investir ce réseau.

CES MARQUES QUI ONT UN TEMPS D’AVANCE

TikTok est aussi un très bon outil marketing pour les marques, au-delà de la visibilité qu’il leur offre. Les deux animatrices du webinaire ont décliné les outils marketing disponibles sur TikTok :

La possibilité d’acheter des produits directement sur l’application.
Un onglet pour les hashtags sponsorisés permettant de proposer du contenu et des produits à acheter.

Les marques utilisent aussi TikTok comme support publicitaire. Au-delà d’un partenariat avec un influenceur TikTok, une marque a la possibilité de payer pour :

un Brand Take Over : page statique sponsorisée s’affichant lors de l’ouverture de l’application par les utilisateurs.
une publicité in feed : vidéo incrustée dans le déroulé des vidéos que visionne l’utilisateurs (les « pour toi »).
Hashtag Challenge, donnant entre 3 et 6 jours de mise en avant à la marque et son contenu.
des filtres sponsorisés.

Une des marques pionnière de TikTok est « Merci Handy », la marque à l’univers coloré et féérique. Avec son contenu original prévu spécialement pour l’application, cette dernière crée autour de son nom et de ses produits un univers décalé et drôle, à l’image de TikTok et de son univers de marque. Sa forte activité sur le réseau permet à Merci Handy de comptabiliser 231 500 abonnés et d’approcher les 7,5 millions de vues.

On retrouve d’autres grosses franchises comme Mc Donald’s, Clarins, Danette, Haribo, qui ont investi TikTok et qui s’illustrent la plupart du temps avec des challenges populaires.
Un des plus réussi a été le challenge lancé par Danette #toujoursdebout. Son succès lui a permis de se classer dans les « hashtag à la mode » et de comptabiliser 9 millions d’utilisations. Une visibilité non négligeable !

L’APACOM a réuni une cinquante de ses adhérents pour ce webinaire, alors si vous aussi vous souhaitez participer à nos prochains évènements, c’est ici !

Enfin, le contenu de la présentation sera disponible dans votre espace adhérent.

Marie Chappaz